来源：时刻头条

10月1日—10月8日中秋国庆双节期间，也正值内衣业全年销售的关键节点，红豆居家家门店人流如织，门店销售突破1.5亿，同期增长达55％，创历史新高。

红豆居家相关负责人表示:除红豆绒柔软型内衣持续热销外，红豆居家其它各大品类销售也均创新高，前来体验柔软型内衣的消费者络绎不绝。尤其是今年的新款，采用了鄂尔多斯山羊绒的羊绒系列备受好评。

选准赛道，开创新品类

在项目启动初期，鸿道战略定位咨询（下文简称鸿道定位）项目团队曾对近名顾客进行了访谈，但很多顾客对购买原因并不能清晰的表达，都停留在相对笼统的舒适。为寻求“真相”，项目组成员又化身一线导购，直接到门店卖货，在与顾客面对面的反复接触中，终于找到了触动购买的“核按钮”——柔软。同时，内衣行业大部分企业都是同质化的做保暖内衣，在保暖这条路上已经竞争激烈。与其继续做同质的保暖，不如做差异的柔软。

相对于舒适，柔软是一个可以通过触觉甚至视觉感知到的深层舒适的表现，内衣因柔软而舒适，这是一条可通往消费者心智的道路。

人的心智是缺乏安全感的，做定位很重要的作用就是增加消费者的信任，柔软就是消费者买红豆绒不买其他品牌的关键的理由。

找准战略方向后，鸿道定位给出全新品牌故事:内衣柔软才舒服——红豆绒柔软型内衣，精选6国柔软原料，9道柔绒制作工艺，最重要的是3级柔软面料。

做实定位，打造爆品

有了定位后，战略方向的落地至关重要，所有运营内容都应该围绕定位“柔软型内衣”开展，无论是产品、广告、公关、门店形象以及其他方面，环环相扣。其中，红豆居家做实定位的重点动作就是重新定义品类——柔软性内衣

不是所有的内衣都能叫柔软型内衣，只有达到3级柔软面料的才能叫柔软型内衣。内衣柔软跟材质挂钩，跟面料挂钩。为此，红豆居家与国家纺织制品质量监督检验中心、行业协会等权威机构合作，发布了《柔软型内衣》企业标准白皮书，把柔度——弯曲性能79mm作为柔软标准，成为行业内首家为柔软型内衣制定标准的先行企业!

定位是品类创新，在定义品类进行品类创新后，就需要爆品来进行即用式的创新，发现用户的隐性需求，并通过爆品来对接需求。

在此理论基础上，红豆居家锁定“柔软”这个点，8月5日发布全新迭代性爆品——红豆绒柔软型内衣羊绒系列，并选在顶级羊绒原产地鄂尔多斯举办新品发布会。红豆绒柔软型内衣精选6国柔软原料，9道柔绒工艺，匠心打造了行业所认可的3级柔软面料。不仅让内衣的品质得到提升与保证，也让内衣的研发从颜值、科技回归到最根本的”柔软薄暖“消费体验。

在9月27号，红豆居家再次举办红豆绒羊绒系列社交电商首发仪式，红豆居家首次在抖音、小程序、微盟等六大平台开启同步直播，用户可以通过小程序、抖音、小红书等社交平台参与活动并购买。没有明星，也没有网红主播，仅在红豆居家多年品牌口碑和产品品质的驱动下，这场发布会吸引了超万人次观看。

厚积薄发

10月初，得益于红豆居家品牌“柔软型内衣”的定位被用户广泛认可，且恰逢黄金周消费者内衣购买需求旺盛。红豆居家速抓时机、高效高质配合战略落地，红豆绒羊绒系列销售爆表，仅10月1日当天，红豆绒柔软型内衣销售件，店铺突破销售万元。